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Are you building a social media campaign? Don’t focus on brand!

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It is not uncommon to see companies and businesses talking about their brands when building social media campaigns. This is true for both large and small companies. Which suggests that it is not the possibility to allocate a big budget what matters when it comes to the difference between good and bad social media marketing, but rather a difference in approaches.

Non è raro vedere compagnie e aziende focalizzare le proprie campagne pubblicitarie social sulle caratteristiche del brand o di un prodotto specifico. Questo è vero sia per le piccole che per le grandi aziende. Il che suggerisce che non è la differenza di budget a fare la differenza tra un buono e un cattivo marketing, ma, piuttosto, una differenza di approcci.

To put it simple, there aree two main approaches to building social media campaigns and advertising:

  1. To talk about the brand and/or the brand’s product.
  2. To avoid references to the brand and/or the brand’s products and focusing instead on the sort of atmosphere, emotional response, ideas and needs the brand and its products evoke, elicit, stimulate and answer. 

There are, I believe, some risks connected to the first approach.

In parole povere, esistono due approcci principali alle campagne pubblicitarie social:

  1. Concentrare il focus sul brand e/o il prodotto.
  2. Evitare il focus sul brand/prodotto e concentrarsi sul tipo di atmosfera, emozioni, idee e bisogni che il brand e i suoi prodotti evocano, suscitano, stimolano, soddisfano.

E’ mia opinione che esistano alcuni rischi connessi al primo approccio.

First, negative feedbacks. As it becomes the campaign’s focus, the brand (as well as its products’ aesthetic features, quality and price) also becomes a potential target for destructive criticism.

Il primo è costituito da feedback negativi. Nel momento in cui diventano il focus della campagna, sia il brand che l’estetica, la qualità, il prezzo e le caratteristiche del prodotto diventano il potenziale obiettivo di critiche distruttive.

Connected to this is the second risk. No matter whether criticism is constructive and driven by genuine intentions, what was initially conceived to project a positive brand image, is now turned into negative publicity.

Ne consegue il secondo rischio. Non importa che la critica sia mossa da intenzioni genuine e costruttive. L’iniziale intento di promuovere una immagine positiva del brand e del prodotto si traduce in cattiva pubblicità.

When this happens, replying can be tricky, too. Constructive and logical criticism can/should be answered making sure the reply is thoroughly and coherently written. Preposterous and deceptive criticism should definitely not be answered for this might be aiming at igniting a pointless and endless discussion in which the brand always loses, even if it is right – which is the third risk.

Quando ciò accade, rispondere può diventare altrettanto rischioso. Si può, o si dovrebbe, rispondere in maniera circostanziata e ragionata alle critiche costruttive. Al contrario, critiche negative potrebbero essere spesso pretestuose e mosse da un’intenzione distruttiva, e dalla sola intenzione di trascinare l’azienda in una discussione infinita e priva di senso nella quale il brand esce sempre perdente – anche quando ho ragione. Questo, il terzo rischio

However, businesses need feedback, as well as quantitative and qualitative data to assess both the brand/product’s strength and campaign’s efficacy – and we all know that social media, like, say, Facebook, are able to provide such data.

Tuttavia, le aziende hanno bisogno di feedback, nonché di dati quantitativi e qualitativi che misurino la forza del brand/prodotto e l’efficacia della campagne di promozione. Ed è un fatto assodato che i social media, ad esempio Facebook, sono in grado di fornire tali dati.

Nonetheless, here is the question: are Facebook analytics able to provide reliable data to assess the product/brand fitness? Let us consider a luxury brand operating in the real estate or the jewellery market. Let us suppose that a Facebook campaign results in more than 2k likes and thousands engagements. How many of these engagements turn into sales? Let us say 5%, to be optimistic, for these are niche markets.

La domanda a questo punto è: le analytics di Facebook costituiscono una fonte adeguata di dati per valutare la forza di un prodotto e l’efficacia delle campagne? Consideriamo un brand del segmento lusso operante nel settore immobiliare o della gioielleria. Supponiamo che una campagna Facebook registri più di 2000 ‘mi piace’ e un pari livello di engagement. Quanti di questi mi piace si traducono in vendite effettive? Probabilmente, e volendo essere ottimisti, il 5%, dal momento che parliamo di mercati di nicchia.

That is not the same for web sites analytics. For web sites analytics only reflect the traffic dynamics engendered by those prospects who developed a real interest in the brand\product and, possibly, the intention to buy. These data, along with the level of sales per specific products, provide more significant information on the consumer journey and customer preferences.

Il discorso cambia per le web analytics, le quali riflettono le dinamiche prodotte da coloro che hanno maturato un reale interesse verso il prodotto e il brand e, probabilmente, un’intenzione di acquisto. Tali dati, insieme al livello effettivo delle vendite per singolo prodotto, mettono a disposizione informazioni significative sul processo di acquisto e le preferenze del potenziale cliente.

It should be clear by now why I believe the second approach to social media advertising constitute a more efficient solution than the first one.

Dovrebbero essere chiari, a questo punto, i motivi per i quali ritengo che il secondo approccio alla pubblicità a mezzo di social media sia preferibile al primo.

Using social media to communicate information about the atmosphere, emotional response, ideas and needs the brand/product evokes, elicits, stimulates and answers; while limiting specific information about the brand/product (quality, price, aesthetic feature, etc.) to websites has two advantages:

  1. Increasing brand awareness while reducing the risk of negative feedback and publicity.
  2. Obtaining more reliable information about the consumer journey and market segments. 

Utilizzare i social media per comunicare informazioni sull’atmosfera, le emozioni, le idee e i bisogni che il brand/prodotto evoca, suscita, stimola e soddisfa, limitando le informazioni specifiche relative al prodotto (qualità, prezzo, caratteristiche estetiche, ecc.) al sito web ha due vantaggi:

  1. Incrementare la brand awareness riducendo il rischio di feedback negativi e cattiva pubblicità.
  2. Ottenere informazioni maggiormente credibili sul processo di acquisto e i segmenti di mercato.

Antonio Desiderio

3o – Triple O Marketing & Communication Business Owner

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